2020一季度服飾行業數據出爐,運動品牌表現不錯!

2020-04-28     關鍵詞 : 服飾行業 運動品牌 2020一季度

在整個全國服裝紡織行業來看,運動品牌在飽受疫情摧殘的一季度表現不錯。

隨著4月的到來,安踏、李寧、特步、Kappa等運動品牌也紛紛發布了自己的一季度業績,相比于整個服裝紡織業下滑超過三成的行業數據,運動市場表現不錯??偟膩砜?,各家零售額大致都在同比下降20%左右上下浮動,外界普遍認為高于預期,其中電商營收大多呈增長態勢;與此同時,庫存問題依然很嚴峻,運動品牌紛紛加大折扣力度;隨著天氣的回暖,“換季上新”可能會對運動品牌帶來新的庫存壓力,整個市場將在二季度迎來新的挑戰。

銷售下滑,高增長下的一腳急剎車

疫情帶來的實際銷售影響遠大于20%。

從單個品牌來看,已公布一季度業績的安踏、李寧、特步和Kappa的零售額同比下降20%左右。但值得注意的是,“20%”只是同比2019年的數據,如果結合去年同期運動品牌保持的10%-20%的增速,實際影響肯定比賬面數字要多得多,部分品牌的銷售情況可能倒退兩三年,實際跟2017、18年持平。

結合各自的過往增速,我們需要重新審視運動品牌所受的實際沖擊,例如賬面數字FILA的“中單位數下滑”看起來是影響最小的,但不能忽視這是從2019年全年73.9%的增速回落至此。

從更宏觀一點的角度看,結合安踏(整個集團,非單一安踏品牌)、李寧和特步的2019年年報(中國動向2019-2020年報未公布),三大品牌營收總額較2018年同比增長36.7%(560.43億元人民幣),其中安踏已經連續兩年增速超過40%、李寧2019年營收上漲32%、特步上漲28%,疫情帶來的銷售下滑,仿佛給一臺高速前進的大巴踩下一腳急剎車。

據懶熊體育從各品牌相關人士了解到,由于今年春節時間較早,疫情爆發幾乎與春節假期同步,多數品牌都已經通過節前消費高峰提前完成了1月營收目標,因此疫情其實對一月影響不大;到了三月份,各大品牌逐步恢復產能與渠道銷售,如安踏3月25日發布財報時表示,已經有95%的店鋪正常營業,自有工廠復工率達100%,外包工廠也已恢復90%以上產能。因此影響最大的還是在二月份。

根據國家統計局發布的全行業數據,在整個服裝紡織同類別下,這些運動品牌已經交出一份相當不錯的成績單。國家統計局4月17日發布的數據顯示,1-2月份限額以上單位服裝鞋帽、針織品類零售額同比下降30.9%,3月下降幅度達到34.8%。一季度服裝紡織、服飾業利潤總額同比減少43.5%。相比之下,市場表現大幅領先行業均值的運動品牌或將成為行業復蘇的“排頭兵”。

電商渠道逆勢增長

危中有機,疫情所限,一季度電商渠道大都保持向好勢頭。安踏一季度電商銷售增長超過40%,其中主品牌錄得中單位數增長,FILA品牌同比增長1.6倍;李寧電子商務錄得10%-20%低段增長;只有kappa電商業務錄得10%–20%低段下降。

安踏對電商的重視程度不斷加強,2019年電商業務增速超過40%。疫情期間,安踏是唯一一個堅持每天直播賣貨的運動品牌。安踏集團首席財務官賴世賢將電商的增長歸功于物流,他表示2月份一二線城市的物流基本沒有受到影響,強大的物流體系也帶來了較高的電商轉化率。

李寧在疫情期間通過電商直播玩出了很多新花樣,包括與威爾仕合作,邀請健身教練教大家在家做運動,和農產品直播間連麥“直播助農”等等。

特步雖然沒有公開線上營收數據,但根據公開報道,特步在全國4000多家門店相繼上線“特步運動+”小程序,門店導購變成云客服,并參與直播帶貨。同時推出“特步微商城”,支持無門檻分銷合伙。這些舉措讓特步店鋪最高的轉化率達到16%,單日線上銷售額最高超過800萬元。

庫存問題依然嚴峻

電商的增長能夠在一定程度上幫助各品牌消耗庫存,但問題依然嚴峻。安踏主品牌一季度庫銷比接近6,通常是4-5,FILA則超過8,平常是5-6;李寧一季度全渠道庫存約比正常時期多了1-1.5個月;特步表示零售存貨周轉約五個半月,比去年一季度多出1.5個月。

作為國產運動品牌的排頭兵,安踏在2019年已經積累了一定的庫存壓力。從2015年至2019年,安踏體育的存貨從10.2億元增長到44.1億元。尤其是2017年以后,存貨增速分別為66.4%,34.2%和52.9%,2019年的存貨增速超過營收增速。與此同時,安踏的存貨周轉天數也從2015年的57天上升到2019年的87天。今年在疫情爆發的同時還遭遇奧運會等國際大賽延期,各品牌都需要更好的零售終端表現。

為了促銷清庫存,運動品牌在行業內普遍折扣率可觀。安踏主品牌線下約7折,電商5-6折;FILA線下8折線上6-7折。李寧多數產品線下8折左右,線上7折,其中中國李寧有產品打到9折,從未打折的時裝周產品也有9折出現。特步線上線下則是在6.5折到7折之間。

Q2或將面臨新的挑戰

賴世賢在2019年業績發布后曾表示,安踏4月以來的銷售情況比預期好一些,Q2基本能達到70%-80%的計劃完成率,這也給了市場信心。目前一個好消息是,運動品牌的產能基本恢復,線下門店也陸續開張。但隨著天氣回暖和全球疫情的發展,運動品牌可能會在二季度面臨新的挑戰。

挑戰之一便是“清庫存”VS“換季上新”。雖然運動品牌的庫存危機已經很嚴峻,但伴隨著新品上市,如果控制不好售罄率,一大波新庫存又將襲來。

這個問題在一季度并不明顯,3月線下實體店陸續開張之時,多數門店的主打“新款”都是春節之前的春裝款式,冬裝基本被拋棄。但隨著氣溫不斷走高,各大商場目前已經將夏裝作為主打產品。中國李寧可能是國內品牌中走得最快的,線下門店幾乎全上新款,基本不打折。李寧其他產品也在持續上新,包括售價在2099的“?”系列跑鞋。

不過目前來看運動品牌對二季度新品發售還是會謹慎一些,尋找二者之間的平衡點。

挑戰之二就是全球疫情的發展。目前全球疫情發展還未看到拐點,國內也隨時面臨著境外輸入確診病例的壓力。對于有海外線的品牌而言,“國際化”可能會成為不可控變量。例如安踏2019年收購的Amer Sports,根據財報,2019年Amer Sports產生6.3億元虧損,而今年品牌的盈利情況可能短期內難以得到改善。而境外病例輸入則可能成為整個市場頭上的一柄達摩克利斯之劍。

但從總的趨勢來看,二季度肯定是整個市場復蘇的一季,也是運動品牌重振士氣的關鍵一季。從大環境看,全國各行各業基本恢復正常狀態,國家也在不斷刺激消費,長時間室內“隔離”和對免疫力的追求,也讓群眾室外運動的熱情高漲。相信在經歷一場“倒春寒”之后,運動品牌將在下半年迎來拐點,迎接一個屬于自己的盛夏。

來源:懶熊體育